Ao construirmos estratégias de comunicação e de marketing, um aspecto a ser levado em conta é a relação entre essas decisões e as decisões da estratégia corporativa ou organizacional. A compreensão dessas relações pode contribuir para a integração e a eficácia do desenho e da execução das propostas estratégicas. De forma sintética, segue um conjunto de questões que indicam essas decisões e facilitam a visualização de suas conexões.
Decisões relativas à estratégia organizacional
- Qual o negócio? A resposta a esta questão leva a definição da visão, da missão e do propósito de um negócio.
- Quais as fontes de diferenciação? Definido o negócio, é preciso avaliar e definir como serão criadas e sustentadas as vantagens competitivas – as atividades, recursos e competências que distinguem a organização em um contexto competitivo.
- Como expandir? O crescimento do negócio é uma expectativa e objetivo natural de todas as organizações. Nesse sentido, são definidos movimentos de desenvolvimento de mercado e produtos, promoções e incentivo a venda, fusões e aquisições, entre outros.
Decisões relativas à estratégia de marketing
- Quais os mercados devem ser priorizados? Há quem afirme que o coração da estratégia de marketing está na seleção de mercados. Isso envolve a segmentação, o estudo dos potenciais de mercado, da concorrência e das possibilidades de diferenciação.
- Como posicionar a oferta? A estratégia de posicionamento de marketing estabelece a proposta de valor, os argumentos que justificam a decisão dos consumidores.
- Como vender? Essa questão indica as estratégias e ações do mix de marketing. Tradicionalmente, produto, preço, distribuição e comunicação de marketing. Contemporaneamente, para o chamado marketing 4.0, co-criation (co-criação), currency (moeda), communal activation (ativação comunitária) e conversation (conversação).
Decisões relativas à estratégia de comunicação
- Quais os públicos de interesse? Identificação dos diferentes stakeholders ou grupos de relacionamento da organização.
- Quais as mensagens? Definição dos conteúdos prioritários de acordo com os públicos e objetivos da organização.
- Quais os meios e modalidades de comunicação? Seleção de canais e tipos de comunicação, tais como publicidade, comunicação digital, eventos, assessoria de imprensa, entre outros.
A estratégia da Natura pode ser um bom exemplo de como estas decisões estão conectadas. A venda dos produtos da marca por meio de consultoras constitui: uma vantagem competitiva, uma estratégia de expansão do negócio (estratégias organizacionais); uma forma de acessar mercados e de posicionar sua oferta, que requer preços e logística específicos (estratégias de marketing); uma forma de comunicar e de se relacionar com consultoras e consumidores finais (estratégias de comunicação).
Considerar esse contexto decisório pode qualificar o desenho estratégico de marketing e de comunicação.
