Uma notícia recente no jornal Meio & Mensagem chamou a atenção para uma possibilidade de investigação que tenho considerado. A tecnologia envolvida na mídia programática pode ser compreendida como uma dimensão da midiatização da gestão? A compra automatizada de anúncios, quando não gerenciada adequadamente, pode levar a resultados indesejados como a veiculação da mensagem em um site com conteúdo duvidoso e, consequentemente, danos para a imagem do anunciante. Na entrevista realizada pelo Meio & Mensagem, uma executiva da divisão nacional do IAB (Interactive Advertising Bureau) explica que essas armadilhas podem ser evitadas por meio da aprendizagem e do “exercício contínuo, em parceria com bons profissionais de agências, ferramentas de verificação e as próprias plataformas”. Parece haver, nessa recomendação, indícios da midiatização da gestão estratégica da comunicação.

A midiatização é um fenômeno amplamente discutido por pesquisadores da área da comunicação, embora pouco explorado em investigações sobre a gestão comunicacional. Em uma concepção ampla, o conceito diz respeito às relações entre indivíduos, instituições e meios de comunicação, bem como às transformações da sociedade relacionadas aos desenvolvimentos tecnológicos da comunicação. Nesse contexto, é possível pensar, de forma geral, a gestão e, mais especificamente, a gestão da comunicação, como práticas transformadas por processos de midiatização. Considerar as relações entre profissionais de agências, ferramentas de verificação e plataformas de mídia programática seria, assim, uma forma de investigação desses processos.

Teríamos, sob essa perspectiva, uma possibilidade diferenciada de refletir sobre essas práticas e, provavelmente, de suscitar questões que qualifiquem o aprendizado e o exercício contínuo de monitoramento defendido pela executiva. A aplicação das teorias sobre a midiatização pode revelar os aspectos simbólicos e cognitivos relacionados a utilização dessas tecnologias, bem como as transformações em processos decisórios e nas práticas de gestão.

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